Inspirando a criação

Por Matheus Flandoli
Planejamento de Ativação da B/Ferraz

Quando falamos do papel do planejamento dentro do processo criativo, a primeira coisa que ouvimos é que esse profissional é o responsável pelo briefing criativo.
Mas por que o briefing é tão importante?

Ele é o documento mais importante da agência. São meses de trabalho em uma única página. Ele é a semente da idéia criativa. É o contrato do planejamento com o atendimento, o cliente e a criação. E finalmente, ele é o ponto de referência para o debate com a criação e o cliente na hora que apresentamos uma campanha.

Um briefing criativo tem 3 funções:
- Definir claramente o problema
- Identificar a oportunidade e dar a direção
- Inspirar a solução

Um briefing pode ser o grande causador de problemas ou solução durante o processo criativo. Um briefing ruim cria campanhas ruins em 99,9% (0,01% é um mero acidente). Por outro lado, um bom briefing não garante uma campanha boa, mas existem grandes chances de isso acontecer.

Mas como um planejamento inspira a criação?
Fato é que somos todos criativos, mas criamos barreiras à nossa criatividade no dia a dia. Isso pode acontecer por 3 motivos:

- Hábito
Por ser muito usado, o nosso lado esquerdo do cérebro tende a olhar os problemas de uma forma padrão e comprovada. Por exemplo: "Nós queremos que a nossa marca seja igual a Apple".

- Medo
Quando vemos uma campanha na rua como a de Skol ou a de Twix, ficamos admirados, mas será que você teria coragem de apresentar e aprovar uma estratégia ousada com o risco de perder o emprego caso ela dê errado?

- Ownership
É quando as pessoas têm uma relação muito forte e antigo com a marca. Gente que dedicou muito suor muito tempo e muita energia nela e tem receio de perder o controle com tanta criatividade. São os casos das empresas familiares, por exemplo.

Para livrar a criação dessas barreiras, é estratégico que a criação visualize e experimente a marca, o produto ou serviço. Abuse de imagens, vídeos, entregue o produto real, consiga que o cliente faça demonstrações... só não ocupe mais o tempo deles e o seu do que o necessário.

Lembre-se: Foco e informações relevantes são fundamentais para um bom briefing.
Você deve sentir-se responsável. Não é porque você já passou o briefing para a criação que o trabalho do planejamento acabou e agora você sai correndo. Esteja pronto para dividir e contribuir com idéias à campanha.

Quando ouvir as soluções propostas, lembre-se que a criação provavelmente dedicou bastante tempo para chegar até elas, então veja bem a forma de abordar as críticas, tente entender o caminho que eles percorreram para chegar ali e reconheça que estamos todos do mesmo lado. Acima de tudo, seja construtivo!

Para isso, esteja aberto às idéias, vá com a cabeça aberta, deixe as neuras e as preocupações de fora, trate cada idéia com respeito, sabia se empolgar com as idéias também, empatia e proximidade da criação é a solução para muitos problemas e se necessário, releia um pedaço do brief que diz o que se espera da comunicação.

Veja se o potencial da idéia e questione-se:
- Tem vida longa ou é tática?
- É forte suficiente para inspirar outras ferramentas de comunicação?
- Inspira formatos e parcerias originais?

Lembre-se que as suas reações têm conseqüências. Questionar a estratégia requer um novo briefing. Questionar a idéia requer uma nova campanha. Questionar tom e linguagem requer nova execução. Nunca confunda os três.

Mas acima de tudo isso, aja como parte de um time. Ajude a resolver problemas e não a criar problemas. E tenho dito.
...

Tive o prazer de trabalhar com o Matheus durante um ano na Etco Ogilvy. Durante esse tempo, posso atestar: ele foi um planner altamente inspirador para a criação. Suas idéias estratégicas, originais e desafiadoras foram decisivas para o sucesso das campanhas que colocamos no ar. Visitem o blog dele: http://oanonimocelebre.wordpress.com/

Valeu, Matheus. Obrigado pelo texto.