Conferência de planejamento GP 2008

Aí vai a segunda parte da conferência:

Ulisses Zamboni, sócio diretor da SantaClaraNitro, reiniciou a rodada de palestras depois do rango.
Com o tema “Que diálogo, que nada!” criticou a forma com que as agências têm atuado, falando de cima para baixo com os consumidores e, mais que isso, colocou em xeque termos cunhados pelas empresas de comunicação tais como “brand dialogue” ou “360 graus”.
“Muitas agências usam sem sequer saber os significados. Quando David Ogilvy falou em 360º, estava falando em um conceito multidisciplinar, que poderia desdobrar-se em vários meios. Não necessariamente deveria se copiar em rádio o que está sendo feito em TV, muito menos enfiar as mensagens nos meios sem a menor pertinência. Esses termos complicados acabam por maquiar o conceito em si.”
Acrescentou ainda que as marcas até falam bem. O problema é que elas respondem mal, demoram a reagir.
Ele distinguiu dois tipos de linguagem: a verbal e a não verbal.
Na era da “comunicação industrial”, as idéias são fabricadas, como numa linha de produção. Assim, a linguagem verbal é a mais utilizada pelas grandes agências (comerciais, spots, revista, PDV).
Num nicho intermediário de linguagem, colocou a web e a assessoria de imprensa.
Na parte não verbal, está o PR STUNT (mídia espontânea), guerrilha e eventos. A legitimidade estaria nesse tipo de linguagem.
Mas ainda precisamos da verbal. O ideal, então, seria aliar o verbal ao não verbal. Citou a campanha do Obama como exemplo magistral dessa união.

Finalizou dizendo que o envio de mensagens simplesmente não funciona mais. As marcas têm que se expressar culturalmente. Tem que haver empatia, dinâmica, genuinidade.

Depois da palestra, o espírito tiete se apoderou dele:




Eduardo Lorenzi, Head de Planejamento da Neogama, iniciou a conversa ressaltando que a tecnologia possibilita o protagonismo para todos. Citou dois casos de marcas que tiveram problema, e que tomaram decisões totalmente antagônicas.
Primeiro, a Johnson que veiculou um comercial cujo conteúdo basicamente persuadia as mães a não carregarem seus filhos recém nascidos no colo, pois isso poderia lesar suas colunas. As mães, indignadas, reclamaram muito. Acharam de uma insensibilidade tremenda e em dois dias o comercial foi retirado do ar.
No segundo caso, a gigante da indústria de games EA teve um de seus jogos satirizados na internet devido a um defeito (Tiger Woods sobre as águas). Ela, ao invés de tentar abafar, transformou isso num comercial (no qual o jogador de fato andava sobre as águas) e postou na internet.
Ao contrário da Johnson, ela deu continuidade à conversação, ganhando assim a simpatia dos consumidores, além, é claro de muita mídia espontânea.
Falou ainda que muitas marcas estão jogando conversa fora, pois usam e abusam da tecnologia, mas esquecem do principal, a grande idéia, que é e sempre vai ser o cerne da propaganda. Enfiam a primeira idéia nas mídias, na tecnologia e vêem no que dá. A tecnologia não pode atropelar o bom senso. Às vezes, o cara não quer fazer parte de uma rede social ou descobrir um código Morse pra ganhar um brinde. Ele simplesmente quer comprar a lata de cerveja e tomar assistindo televisão.

Alottoni & Azaghal os dois jovens nerds (nem tão jovens assim) donos do blog jovemnerd.com.br basicamente ressaltaram a importância de um conteúdo relevante na internet e o quão imprescindível é o o diálogo com o internauta.
Com esses preceitos, hoje eles têm um dos blogs mais acessados do Brasil, e, mais que isso, têm uma marca cool que já se desdobrou em muitas coisas como camisetas e canecas, por exemplo.

Fred Gelli, sócio da Tátil design, trouxe um tema inspirador para a sua palestra: desenhando naturalmente. Ele destacou a importância da natureza em suas obras, em suas idéias. Na hora, lembrei de Antoni Gaudí, arquiteto catalão que criou verdadeiras obras primas em Barcelona inspirado na natureza.
Fred, como gostava muito de embalagem, começou a observar como as embalagens da natureza eram perfeitas: a barriga da mãe grávida, os cascos das frutas, a atmosfera que protege a Terra. Percebeu que tudo na natureza obedece a três princípios básicos:
1 – O ponto ótimo, ou seja, se uma gota d’água desce por uma pedra, aquele trajeto é o mais perfeito que ela poderia fazer.
2 – Tudo é cíclico. Tudo está em constante transformação.
3- Interdependência. Tudo está conectado a tudo. Nesse instante, voltou-me à mente alguns dos pensadores (filósofos) que versavam sobre isso, admitindo que tudo o que há, na verdade, é uma coisa só.
Com um dado assustador, convocou os homens de comunicação a renovarem seus pensamentos e agirem em prol do planeta: 99% de tudo que plantamos, extraímos, processamos e transportamos é jogado fora em seis meses.
Propôs o conceito de Ecoinovação, citando como exemplo a venda de obras de arte produzidas a partir de restos de lixo e latas de shows de bandas famosas.

O sócio da Zeus Jones, Adrian Ho, já abriu sua palestra sublinhando que há problemas que não se pode resolver com publicidade. Às vezes, focando no produto o resultado é muito mais efetivo: novos usos, produtos inéditos, novos nichos, etc.
Continuou: “as agências desperdiçam o orçamento de marketing em publicidade enquanto poderiam usá-lo em ações mais impactantes e rentáveis. Fazer coisas é melhor do que falar coisas. A publicidade simplesmente limita a estratégia. Faz você pensar dentro de um formato pré-estabelecido. Este é o problema.”
Para corroborar suas observações citou um dado relevante: das dez primeiras do ranking mundial Top Brands, sete não fazem publicidade. Dois exemplos: Google e o You Tube.
Ou seja, a chance de ser uma Top Brand é maior se a sua marca não fizer publicidade.
Com isso, lembrei-me de uma pesquisa feita em São Paulo que assegurava que grande parte do público intelectual da cidade não frequentava estabelecimentos que utilizavam da propaganda.


Assim, termino de compartilhar convosco a nossa saga . Espero que tenha sido de grande valia. Abraços!