Conferência de Planejamento do GP 2008

Nesta última segunda-feira rolou a 3ª Edição da conferência de Planejamento em São Paulo. Eu e o Rony acompanhamos tudo de bem perto e vamos compartilhar com vocês os pontos mais interessantes (sobre a nossa ótica, claro).

Como a programação é extensa, resolvi dividir o conteúdo. Hoje falo sobre as palestras de antes do almoço e amanhã posto o restante. Espero que seja de grande valia para todos vocês.





Ken Fujioka, Head de Planejamento da JWT, abriu a série de palestras, ressaltando a importância do tema da conferência: “Fazendo acontecer o diálogo entre as pessoas e as marcas” “Mercados são conversações, já que são formados por seres humanos, não por meros consumidores. O grande fenômeno chamado Internet, está democratizando a conversa: leitores e geradores de conteúdo, muitas vezes, são as mesmas pessoas. Esse é o novo jeito do mundo”. Em 1999 o “manifesto clue train”, já questionava o motivo de as marcas não dialogar com as pessoas. Quase dez anos mais tarde, em 2008 o livro “A era da conversação 2” pergunta mais enfaticamente: Por que “eles” ainda não sacaram?
É hora de parar de mandar mensagens, de procurar pontos de contato com o consumidor. É preciso fazer sua marca conversar, gerar energia em torno dela.

Tiago Pinto, diretor de marketing da Nike Brasil, enfatizou a comunicação “mão dupla” da empresa. O objetivo é falar de igual para igual com o consumidor, porque, às vezes, ele sabe mais que o próprio departamento de marketing. “Vamos continuar dando o nosso conteúdo, mas queremos dar a chance do consumidor participar com seu próprio conteúdo. O consumidor é um excelente meio de comunicação com suas participações em chats, Orkut, Twitter, Facebook, Myspace, etc.”
Com o case da Nike plus (tênis com chip que aufere dados do corredor), ressaltou que, pelo fato de o ser humano gostar de desafios e de competição, o site que comparava o desempenho dos atletas deu muito certo.
Terminou a palestra falando sobre o desafio de manter a Nike nos corações e mentes das pessoas. Segundo ele, hoje em dia ninguém tem tempo para nada e, as mídias que dependem do consumidor estático têm cada vez menos espaço. Para Tiago, o futuro da comunicação está na mobilidade.

Muito interessante a palestra de Marcelo Coutinho, diretor executivo do Ibope e a sua analogia dos tempos atuais com o século XV.
“A prensa, inventado por Gutenberg, foi o primeiro passo da comunicação em massa. Mudou fundamentalmente a maneira de a informação ser coletada, armazenada, recuperada, descoberta e promovida. A Igreja católica, que concentrava grande para da possibilidade do conhecimento, fez de tudo para “melar” o invento, vendo que poderia perder o poder. A internet é a nossa prensa, os conglomerados de comunicação são as Igrejas. Precisamos desatar esse nó que ainda nos prende aos modelos arcaicos e dialogar mais com as pessoas que desejam nossas marcas”
Encerrou dizendo: “A boa propaganda captura o que o consumidor fala, refina e devolve para ele”.

Marcelo Tas, jornalista e apresentador do programa CQC, em sua palestra, elencou três pontos fundamentais para qualquer marca conversar:
1- O conteúdo da conversa necessariamente tem que ser relevante
2- Nunca subestimar a inteligência do seu interlocutor. Converse em alto nível.
3- É preciso tocar o coração, emocionar as pessoas.
“Até pouco tempo o conteúdo ia até o indivíduo. Agora o individuo vai de encontro ao conteúdo, até mesmo gera o conteúdo.”

Gareth Kay , Head de Planejamento da Modernista de Boston, já começou falando que a propaganda é irrelevante na vida das pessoas.
Segundo pesquisas, apenas 4% das pessoas são, de fato, influenciadas pela propaganda convencional. Um em cada dez comerciais é visto como diferente, como relevante. Uma em cada cem pessoas clica em banners na internet.
Ele aponta 3 grandes problemas:

1- Estamos operando nos negócios errados.
Todo discurso é em torno de marca, consumidor, negócios. Onde está o elemento principal, a cultura?
Citou a Madona como relevante culturalmente e, principalmente como ela se ajusta a cada contexto. As marcas não sabem fazer isso.
“Se você conversar com um amigo seu da mesma maneira que a publicidade conversa com você, ou ele sai correndo ou te dá um soco na cara”

2- Falta trazer a gramática social para o mundo comercial
Citou o Case de 1999 da Napster, primeiro programa de compartilhamento massivo de arquivos de músicas. Com o conceito “ você não precisa ser dono de música para gostar de música” ressaltou a importância do social (partilhar musicas com os amigos), antes da fator comercial.
“Se as pessoas falarem quatro vezes mais sobre a sua marca em relação ao que falam hoje, suas vendas dobrarão em curto prazo”

3- Não temos os objetivos corretos
“Temos que tornar as marcas molas propulsoras de pensamento. Fazer com que as pessoas, através das marcas, comecem a pensar sobre o mundo em que vivem”
É precico envolver as marcas no social, na comunidade, na cultura das pessoas. Citou uma loja nos Estados Unidos instalada num imóvel imenso, mas que somente 40% do espaço é utilizado comercialmente. O restante é composto por biblioteca, galpão de eventos e exposições, enfim, faíscas culturais.
“Será que conversamos com as pessoas ou falamos de cima pra baixo, com foco no discurso que interessa somente às empresas?”
Exemplificou com o case do Tate Modern, museu de arte moderna de Londres: O desafio era atrair jovens para as exposições, um público que, em sua maioria, não se interessa por esse tipo de arte.
Solução: Bandas cultuadas pelos jovens foram convidadas a fazerem músicas inspiradas nas obras de arte. Somente ouviriam as canções aqueles que fossem ao museu, contemplar a obra. Conseguiram um aumento significativo de visitas de jovens ao museu.
A publicidade tem que ter participação das pessoas, tem que ter interação. As mídias passivas não funcionam mais. Citou dois exemplos:
Uma marca de celulares que disponibilizou um sistema SMS que os próprios consumidores acendiam e apagavam a iluminação natalina das ruas. Uma marca de roupas cujo site tem um conselheiro de moda 24 horas on line. Ele dá dicas sobre o que vestir e o que combina com você. Isso é relevância. Chega de enviar mensagens, ainda mais repetidas.
A marca tem que se preocupar em gerar experiências para enriquecer a vida das pessoas. Precisa enxergar o ciclo: fazer as coisas e aprender e vice-versa.
Acabou a palestra dizendo que as agências, principalmente o departamento de criação, estão presas a um sistema arcaico, a modelos pré-formatados. Segundo ele, 95% das pessoas de agência deveriam ser demitidos, pois não estão em sintonia com o novo funcionamento do mundo.