Desaprendamos

Carta apresentada aos demais sócios da Abelha Rainha na reunião de planejamento 2010

2009 foi um ano de aprendizado.
Apesar dos percalços, o caminho fora bem percorrido.
Aprendemos a trabalhar juntos.
Aprendemos a conquistar clientes.
Aprendemos, em suma, a ser uma agência de comunicação.

Sob esse ponto de vista, não resta dúvida que aprender é o que faz crescer o bolo da existência. Mas tudo, sem exceção, tem no mínimo dois lados. E para sermos justos, as possibilidades devem ser analisadas.
Aprender, de fato, é essencial. Mas ouso dizer que desaprender é muito mais importante. E infinitamente mais difícil. Esvaziar o copo para novamente enchê-lo com água cristalina: eis a constante tarefa do homem de comunicação.

Com a maior naturalidade, aceitamos e reproduzimos jargões do tipo “É varejo!” ou “Mas isso não tem cara de Natal!” ou ainda “É promocional, tem que aparecer mais o produto!”.
Como se Natal, vermelho e “Jingle Bells” tivessem nascido juntos; como se não fosse possível vender um produto sem mostrá-lo, apenas aguçando a imaginação do consumidor.
Alguns desses preceitos estão de tal forma arraigados que parecem impressos em nossa alma. E o pior é que, na maioria das vezes, não nos damos conta do nosso próprio condicionamento.
Imagino uma mesa de madeira, daquelas usadas para testes motores, com três buracos: um quadrado, um circular e outro triangular. A propaganda ruim coloca o círculo no buraco quadrado ou vice-versa. A boa propaganda coloca as peças nos seus devidos buracos. Umas agências têm as peças mais bonitinhas. Outras têm a mesa mais arrumadinha. Mas todas estão presas ao mesmo jogo. Poderiam objetar-me: mas esse é o jogo da própria propaganda, ora bolas. E eu nego perguntando: Por que essa mesa? Por que estas peças? Por que, enfim, esse jogo e não outro qualquer? Se o homem tivesse sido criado com três olhos, estranho seria aquele que nascesse com dois.
Em comunicação, as possibilidades são infindas. Não podemos ficar presos, restritos às fórmulas ou formatos pré-estabelecidos. Como, por exemplo, anunciaríamos um produto se não existisse jornal, rádio ou televisão?
Ainda mais preocupante é utilizarmos mensagens pré-concebidas. “Já deu certo assim. Já fizemos ou já vimos fazerem antes. Por que então mudar?”
Fato, é que devemos vislumbrar a comunicação em seu sentido lato, não somente como propaganda, mas como comunicação humana, como processo pelo qual idéias e sentimentos se transmitem de indivíduo para indivíduo, tornando possível a interação social.

Obviamente temos que considerar o senso comum. Afinal, não fazemos arte e sim propaganda. Temos responsabilidades para com os nossos clientes. Temos que entregar o almejado resultado. Mas, colocando na balança, será que estamos extraindo o supra-sumo da nossa criatividade? Será que não estamos nos deixando levar pelo sistema? Estamos entregando a grande idéia? Mais que isso: estamos nos esforçando o suficiente para alcançá-la?

Perguntas, perguntas e mais perguntas. Sinceramente eu não sei responder a maioria delas. Sei, no entanto, que este ano, a Abelha Rainha conquistou respeito e notoriedade. É tida como uma boa agência de publicidade. Mas, o Quentin Tarantino é um bom diretor. O Petkovic é um bom jogador. O Lenine é um bom compositor. E o que dizer deles quando comparados a Charles Chaplin, Maradona e Vinícius de Moraes?

Sermos bons não é o bastante. A Abelha Rainha nasceu para virar de cabeça para baixo a história da comunicação. E para que isso comece a se delinear já em 2010, desejo muito “desaprendizado” para nós.